Tham khảo
How Marketers Manipulate You Without Your Knowing
How marketers push your buttons and what you can do to resist their ploys
Published on June 2, 2013 by Douglas Van Praet in Unconscious Branding
Tâm trí chúng ta hoạt động bằng sự liên kết

Tâm trí chúng ta hoạt động bằng cách liên kết những trải nghiệm cảm giác với những cảm xúc. Chúng ta nhanh chóng học được rằng không chạm vào bất kì cái lò nóng nào 1 lần nữa, vì cảm giác “đau” liên kết với khái niệm “cái lò” thông qua 1 cảm xúc tiêu cực mà chúng ta sẽ không quên sớm. Nhưng hầu hết những kí ức của chúng ta được lưu giữ trong vô thức của chúng ta. Chúng ta đơn giản là không nhớ lại đúng làm thế nào mà những sự liên kết thần kinh đó được hình thành. Điều này có thể giúp chúng ta không bị quá tải nhưng nó cũng có thể phản tác dụng.

Những lựa chọn phi lý

Lấy ví dụ về việc mua kem đánh răng và nước súc miệng. Tại sao con người đánh răng với kem đánh răng được chứng minh là làm răng trắng hơn và sau đó súc miệng với nước súc có màu xanh chứa chất nhuộm màu xanh và chất nhuộm màu vàng? Bạn khó mà tìm thấy 1 nhãn hiệu nước súc miệng không chứa chất nhuộm nhân tạo.

Nhưng thông qua sự lặp đi lặp lại trong quá khứ với các sản phẩm có màu khác, vô thức của chúng ta đã học cách liên kết màu xanh với cảm giác sạch, mát và mùi bạc hà. Do đó bây giờ mỗi lần chúng ta nhìn thấy màu xanh, nó có 1 tác động cảm xúc mạnh mẽ, loại bỏ bất kỳ mối lo lắng nào về lí do tại sao chúng ta mua kem làm trắng răng lúc đầu.

Khi những ý định tốt trở nên xấu

Những nhắc nhở lịch sử của ảnh hưởng này là những thất bại của Pepsi trong suốt và Coke tinh khiết. Những lời giới thiệu đó khuấy động cho 1 mốt mới vào đầu những năm 1990, 1 nỗ lực để liên kết sự tinh khiết với những đồ uống không màu mới. Người tiêu dùng thông thái sẽ chọn sản phẩm không dùng chất tạo màu nâu nhân tạo và chọn loại cola tinh khiết hơn, đúng không?

Nhưng hóa ra, vô thức của chúng ta thích màu nâu hơn vì sự liên kết này đã ăn sâu mạnh mẽ trong kí ức về nhãn hàng hóa của chúng ta. Không có màu nâu thì nó có vẻ không giống loại Coke mà chúng ta thường thưởng thức. Thay vào đó, đồ uống giống như 1 kẻ lừa đảo, thiếu đi hóa chất cảm xúc tích cực mà chúng ta liên kết với màu nâu nhạt của nó. Màu sắc đó đã tô màu cho kinh nghiệm của chúng ta, chứ không chỉ loại đồ uống có ga. Trong thực tế, nó thậm chí không có mùi vị tương tự vì những niềm tin của chúng ta về thứ chúng ta đang uống đã thay đổi trải nghiệm thực sự của chúng ta và sự đánh giá của chúng ta về mùi vị.

Để chứng minh cho tác động của những tín hiệu thị giác và sự kỳ vọng về mùi vị, 1 nhóm các nhà nghiên cứu trường đại học Bordeaux (Pháp) đã đưa cho 54 người nếm rượu chuyên nghiệp rượu trắng được nhuộm màu với 1 chất nhuộm màu đỏ không mùi không vị. Khi được yêu cầu mô tả rượu, tất cả các chuyên gia đó đã mô tả rượu trắng sử dụng thuật ngữ thường được dùng để mô tả về rượu đỏ. Bằng cách kiểm soát màu sắc, ngay cả những người sành sỏi nhất cũng có thể bị lừa. Cho dù bạn là 1 khách hàng hằng ngày của cola hay là 1 chuyên gia nếm rượu thì vô thức của bạn đang xử lý thông tin mà bạn không ý thức được. Thường thì nó có thể tạo ra ý nghĩa ngay cả khi không có ý nghĩa, tạo ra 1 trải nghiệm thực sự dựa vào 1 ảo tưởng sai lầm. (xem thêm bài “Rượu đắt tiền và rẻ tiền có vị giống nhau…”)

Học mà không biết

1 phần của lí do điều này xuất hiện vì những hệ thống cảm xúc của não bộ có thể hoạt động độc lập với vỏ não (vỏ não là cái ghế của ý thức). Do đó những kí ức và phản ứng có thể được hình thành mà chúng ta thậm chí không biết.

Nhà khoa học thần kinh Joseph LeDoux đưa ra 1 ví dụ giải thích làm thế nào điều này có thể xuất hiện. “Giả sử chúng ta đang dùng bữa trưa vào 1 ngày nọ và có 1 chiếc khăn trải bàn màu đỏ và trắng kẻ ô vuông, và chúng ta có sự lập luận này. Và ngày tiếp theo tôi thấy 1 người đang đi trên đường và tôi nói, tôi có trực giác về anh chàng này, anh ta là 1 tên chó đẻ và tôi không thích anh ta. Và có lẽ điều đang diễn ra ở đây là anh ta đang đeo 1 ca vát màu đỏ và trắng kẻ ô vuông. Về mặt ý thức, tôi đang nói rằng đó là trực giác của tôi vì tôi không thích cách ăn mặc của anh ta, nhưng điều đã xảy ra là cái ca vát đã kích hoạt hạch hạnh nhân thông qua đồi não, kích hoạt nên 1 phản ứng sợ hãi trong tôi, và bây giờ tôi diễn giải nó như là trực giác về việc không thích anh ta. Nhưng trong thực tế, nó bị kích hoạt bởi kích thích bên ngoài mà tôi không xử lí về mặt ý thức.

Giống như vậy, những khách hàng có thể có khuynh hướng thiên về 1 cách tích cực và tiêu cực đối với 1 nhãn hàng hóa dựa vào những sự liên kết trong vô thức của họ với những quảng cáo, câu khẩu hiệu, logo, và những yếu tố thiết kế và thuộc tính nhãn hiệu của nó. Con người có thể không thực sự hiểu được lí do tại sao họ yêu 1 nhãn hàng này và không thích nhãn hàng kia, vì ý nghĩ thuộc ý thức có thể ít liên quan đến những nhãn hàng cảm xúc được hình thành khi những sở thích của họ được học. Ví dụ, 1 công ty đồ uống hàng đầu đã tạo ra 1 âm thanh khi mở lon nước uống mà nó khác biệt 1 cách tinh tế so với những lon nước khác kích hoạt nên 1 khao khát độc nhất về đồ uống của nhãn hiệu của họ. Nhà sản xuất đã thiết kế lại lon nước để có thể tạo ra 1 âm thanh tách tách khác biệt, 1 tín hiệu của nhãn hàng về sự mong đợi đồ uống ngon ngọt. Sau đó họ thu âm âm thanh đó trong 1 phòng thu và đưa nó vào quảng cáo. Nhà sản xuất sẽ chơi âm thanh đó tại những sự kiện thể thao và những buổi hòa nhạc, nhìn thấy 1 sự gia tăng ngay lập tức trong doanh số bán hàng đối với nhãn hàng đó của họ. Nhưng khi các khách hàng được hỏi lí do tại sao họ đột ngột chọn loại đồ uống đặc biệt đó thay vì những đồ uống khác, họ sẽ nói những thứ kiểu như “Tôi không rõ, tôi chỉ tin nó.”

Cách duy nhất để vượt qua những ảnh hưởng vô thức đó là hiểu rõ hơn về quá trình đưa ra quyết định bằng cách trở nên ý thức về những tín hiệu môi trường có thể kích hoạt những hành vi học được đó. Tôi đã viết cuốn sách Unconscious Branding giải thích chi tiết về những lực lượng giấu mặt đó. Có 7 bước cho quá trình này:

1. Cắt đứt kiểu mẫu

2. Tạo ra sự khuây khỏa

3. Hướng dẫn trí tưởng tượng

4. Thay đổi cảm xúc

5. Làm thỏa mãn tâm trí phản biện

6. Thay đổi những mối liên kết

7. Tiến hành hành động

Bài viết này nói về bước 6: Thay đổi những mối liên kết.

Nếu bạn muốn cải thiện những quyết định mua sắm của bạn thì bạn phải trở nên ý thức về những mối liên kết vô thức của bạn. Bằng cách học lại những mối liên kết mới, như nước súc miệng không màu có nghĩa là hàm răng trắng sạch hơn, bạn có thể đưa ra những sự lựa chọn tốt hơn và hợp lý hơn.

Nguồn: PsychologyToday